Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Континент Сибирь, Новосибирск, 17 апреля 2009 г.

Каско «в шоколаде» или «бесплатный сыр»?

1061 просмотр

В борьбе за клиента страховые компании обратились к антикризисным предложениям — дешевым вариантам страховок. Однако у этого маркетингового решения, внешне весьма привлекательного, возможны серьезные осложнения. Причем как для самого страховщика, так и для его клиентов.

Количество предложений, которые эксперты страхового рынка относят к демпинговым, постоянно увеличивается. В частности, рекламируя свои услуги, страховщики готовы предлагать полисы каско дешевле, чем у других участников рынка. Например, подобное предложение недавно сделало «Интач Страхование». Похожую акцию с начала апреля запустила компания «Ренессанс Страхование», которая обещала клиентам, приходящим от других страховщиков, продление полиса каско на 10% дешевле, чем у конкурентов. А у «Росстраха» полис по добровольному страхованию начинает действовать с момента оплаты первоначального взноса в размере 3 тыс. руб. (вне зависимости от суммы договора). Оставшуюся сумму клиент оплачивает в рассрочку сроком от одного месяца до года. В «Ресо-Гарантии» при одновременной покупке трех автопродуктов водитель автомобиля не старше 1997 года получает 30-процентную скидку от обычной цены страховой программы. Другой участник рынка каско, компания РОСНО, предлагает тарифы от 2,2%.
Директор Новосибирского филиала СГ «Спасские ворота» Андрей Черников отмечает, что появление таких предложений на рынке было предсказуемо и они являются одним из способов борьбы за место под солнцем. По его словам, скидки могут быть оправданы и не приведут к росту убытков компании при условии, что продукты будут реализовываться через прямые продажи в офисах. В такой ситуации отсутствие комиссионного вознаграждения агентам и позволит страховщику опустить тариф. А председатель правления омского «Общества по защите прав потребителей в сфере страхования» Игорь Пушкарь объясняет массовое появление продуктов со скидками снижением доходов населения и падением спроса на страховые услуги, не являющиеся услугами первой необходимости. Если, например, от расходов на бензин или техническое обслуживание автовладелец отказаться не может, то всегда есть возможность сэкономить, отказавшись от договора каско. Для того чтобы не потерять своих клиентов, страховщики и предлагают автолюбителям все более привлекательные условия: различные скидки, рассрочки, подарки и т. д.
«В обычных условиях этот стандартный маркетинговый ход приносит результат. Думаю, что и страховщики, которые предлагают подобные бонусы, смогут увеличить объемы своих продаж», — считает Пушкарь. — На финансовой устойчивости крупных компаний, имеющих диверсифицированный страховой портфель, такие льготные предложения не скажутся, так как высокую убыточность по одному виду страхования они могут компенсировать хорошей рентабельностью по другому. А вот если «шоколадные» условия предлагают малоизвестные страховщики с непонятным прошлым и настоящим, в этом случае страхователю необходимо помнить о судьбе любителей бесплатного сыра».
Заместитель директора по розничному страхованию ООО «Росгосстрах-Сибирь» — «Управление по Новосибирской области» Александр Прудников добавляет, что при всей своей яркости такие предложения несут много ограничений, как то: солидный стаж, возраст и стоимость авто, отсутствие ДТП, наличие франшизы, при которой часть риска клиент берет на себя, и т. д. Для получения обещанных скидок по каско в другой компании автолюбитель нередко должен взять у своего прежнего страховщика справку о безубыточности, но ему никто ее не даст, так как, в отличие от ОСАГО, страховщик не обязан этого делать. Кроме того, компания, понимая, зачем этот документ нужен клиенту, не захочет его потерять.
Участники рынка приходят к выводу, что дешевые продукты не более чем рекламный ход для того, чтобы привлечь внимание клиентов. Прудников не исключает, что это может сработать, так как из-за падения доходов владельцы кредитных машин готовы идти на все, чтобы сэкономить. Директор Агентства страховых споров Максим Седов также полагает, что скидочные программы заинтересуют покупателя. Но, в отличие, скажем, от традиционного ритейла, в страховании дешевые продажи сегодня почти наверняка означают проблемы с выплатами завтра. Избежать неприятностей страховщикам удастся лишь в случае скорого (менее чем через год) увеличения продаж.
По словам эксперта, любые скидки, удешевления, бонусы оправданы только в том случае, когда дают увеличение спроса, обеспечивающего рост суммарного притока денежных средств. Это правило верно не только для страхования — для любых продаж вообще. Обслуживая риски, принятые на страхование в докризисный период, страховщик нуждается в притоке денежных средств, поэтому и вынужден изобретать различные нетрадиционные маркетинговые ходы. Привлечет это внимание или нет — уже вопрос мастерства маркетолога. «По общему правилу каждый покупатель стремится купить товар максимального качества за минимальные деньги, но, фокусируя внимание покупателя на тех или иных аспектах товара (услуги), продавец старается сместить соотношение в иную сторону, то есть продать как можно дороже худший товар. Делается это за счет рекламы. Если продавец выпукло демонстрирует актуальные для покупателя качества продукта — покупатель обращает на это внимание. В условиях недостатка денег актуальным качеством продукта является его дешевизна и возможность растянуть платеж во времени», — констатирует Седов.
Маркетологи оценивают охоту страховщиков за клиентами еще более скептически. Директор новосибирского офиса Рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин считает, что само по себе предложение товара или услуги по цене ниже рыночной — это неплохо, если оно идет от заведомо сильного бренда в условиях растущей экономики. Но в условиях кризиса потребитель предпочитает не экспериментировать, не дергаться. Если нынешний страховщик в целом устраивает, то менять его не будут. Кроме того, демпингующие компании из разных секторов экономики всегда сталкиваются с одной и той же проблемой — деньги у них заканчиваются быстрее, чем они набирают новых клиентов.
Руководитель по внешним связям компании «Вимм-Билль-Данн» Антон Калтыгин заявляет, что цена работает, когда качество продукта, сервис и т. п. неважны, товары идентичны либо делается расчет на определенную нерассуждающую аудиторию, которая бросается из стороны в сторону на каждое заманчивое предложение. В случае с каско, продуктом недешевым и специфическим, этого ожидать трудно. По словам эксперта, такое продвижение продукта в принципе может решить краткосрочную задачу увеличения притока клиентов, но в полном цикле это ведет к общему ухудшению клиентской базы. Подобными методами переманиваются наименее лояльные, «проблемные» покупатели, создается образ дешевого продукта, что для рынка с неизменной технологией означает низкое качество.

Юлия ДАНИЛОВА

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »